La figura del director de comunicación o dircom es la responsable de velar por la imagen de una organización y lograr comunicar los mensajes que ésta quiera transmitir. No es lo mismo estar al frente de un departamento de comunicación de una fundación, de una institución, de un partido político o de una empresa comercial y, aunque hay pequeños matices que diferencian los puestos de unos y otros, las responsabilidades y herramientas, es decir, el ABC, son las mismas. A continuación, desgranamos qué cualidades debe tener la figura de un dircom gracias al testimonio de cuatro directores de comunicación a los que hemos entrevistado.
La figura del «dircom» y sus tareas
Toda organización debe trazar una estrategia de comunicación en función de los objetivos que se quieran conseguir y el equipo dirigido por el dircom es el responsable de llevarla a cabo. “Un dircom es o debería ser una persona que tenga en cada momento claro el para qué de su función. Cuáles son las necesidades de comunicación y los objetivos de la institución, personalidad, etc. para la que está trabajando”, define Michael Neudecker, profesional de la comunicación política y antiguo director de comunicación del grupo parlamentario socialista en el Senado.
¿Para qué se está haciendo todo en cada momento?
Esa es la pregunta clave y a partir de ahí adaptar las necesidades logísticas como las ideas que se puedan tener. Y ser la persona que toma esas decisiones”, añade. Tener claras cuáles son las herramientas con las que se cuenta y qué enfoque se debe dar es algo primordial. También es importante que sepa identificar errores, para mantener una buena relación con los periodistas.
Un dircom es o debería ser una persona que tenga claro cuáles son las necesidades de comunicación y los objetivos de la institución, personalidad, etc. para la que está trabajando”
Para Núria Ribas, dircom del Consejo de Estado, es un punto a favor “que sea periodista o que haya trabajado en medios antes porque eso da una visión para entender a los compañeros, les comprendes porque lo has hecho antes. Conoces la rutina de los medios, sabes qué puede interesarles y qué no”. Y aquí cabe mencionar otro aspecto destacable: la importancia de mantener una buena relación con los periodistas. “La relación con los medios sigue siendo básica”, afirma haciendo hincapié en que “un dircom no es una barrera para un periodista, sino una ayuda. A veces hay que hacer de filtro porque no hay más, porque no sería bueno para la organización, pero yo estoy para ayudar a los medios, no para ponerles trabas”.
La relación con los medios es fundamental
Michael Neudecker comulga con esta idea: “La relación con los medios es fundamental. De hecho la capacidad de relación y el tipo de relación que se tenga con los periodistas suele ser la llave para ser elegido dircom, por lo general, en política. La capacidad que tenga una persona de ser conocida, apreciada y respetada ayuda muchísimo”. De estas declaraciones se desprende que contar con una base de datos actualizada de periodistas y medios de comunicación, como la que ofrece sprai, es algo esencial. “Técnicamente es una herramienta muy útil”, apunta.
No se puede olvidar, dentro de las labores de un dircom, la obligatoriedad de mantener la buena imagen de la organización a la que representa. Cristina Espallargas, dircom de la Fundación GAEM, remarca que entre sus cometidos está el de “mantener la reputación de la fundación. Trabajamos con total transparencia, tenemos las cuentas anuales en nuestra web. Somos conscientes de que no siempre ha habido un buen uso de la solidaridad y precisamente todas las fundaciones y entidades sin ánimo de lucro estamos obligadas a ser transparentes y explicar a qué dedicamos estos fondos”.
La relación con los medios es fundamental. La relación que se tenga con los periodistas suele ser la llave para ser elegido dircom en política»
Empatía y capacidad de trabajo en equipo
Los responsables de comunicación de cualquier organización deben reunir una serie de habilidades que van más allá de la experiencia curricular. Según Neudecker, “debería ser una persona con gran capacidad analítica. Tener claro dónde está y qué se espera de ella, qué papel tiene”. Además, añade que también es fundamental la capacidad de trabajo en equipo y la muestra de empatía hacia ellos. “Ser consciente de tu responsabilidad, que lideras un grupo humano con todo lo que eso significa, tener capacidad de crear equipo y de crear una lealtad de equipo”, destaca.
Otras de las cualidades que destaca Núria Ribas son “tener curiosidad por las cosas, paciencia, templanza (no puedes perder los papeles). Empatía para entender al que está delante y tener capacidad de comunicar, que es algo que se presupone pero que muchas veces no se da. Es una habilidad básica”. Y es que cada vez más, las organizaciones ponen el foco en las soft skills de sus empleados y las consideran elementos determinantes a la hora de otorgarles un puesto. Así lo explica Adriana Olivares, dircom de Bioibérica: “Soft skills como creatividad, planificación, resolución de problemas, que seas rápido, saber salir de cualquier tipo de embrollo, mantener a la gente motivada, saber liderar equipo o la capacidad de escucha.
No hay que olvidar que tú te diriges a un mundo muy variopinto y tienes que saber escuchar a la gente porque al final de ese feed back que te dan te retroalimentas dentro de esa estrategia de comunicación”.
Tener curiosidad por las cosas, paciencia, templanza y empatía son habilidades básicas con las que debe contar un dircom«
La comunicación interna también es su cometido
Cuando se habla de las labores de un departamento de comunicación se tiende a pensar que sus esfuerzos van dirigidos hacia el exterior, hacia el público objetivo, ya sean votantes, posibles socios o compradores. Sin embargo, la filosofía de las empresas ha ido cambiando con el paso de los años tras darse cuenta de la importancia de ejecutar un buen plan de comunicación interna.
“La comunicación interna es muy importante, la gente que trabaja dentro de la organización podrían ser sus mejores embajadores. El departamento de comunicación tiene que dirigir el timón hacia lo que hay que comunicar y qué herramientas usar, pero es toda la organización la que comunica. Si consigues eso, alinearlos hacia el mensaje que tú quieres, es genial. Si va por separado es un error” explica Núria Ribas antes de añadir, con firmeza, que “la gente que trabaja en esa organización debe sentirse a gusto”.
De la misma manera opina Adriana Olivares, destacando que “los empleados son el activo más valioso que tiene cualquier empresa, es el equipo humano que hace grandes a esas empresas, que fluye con ellas y crece con ellas”. Por eso destaca que es imprescindible “cuidar a tu gente, escucharla y estar cerca de ella. Hacer que tus empleados sean tus principales altavoces” ya que, además de lo gratificante que resulta para ellos, “ayuda en cualquier momento complicado de crisis a salir más airosos”.
Es imprescindible cuidar de los empleados, ya que son el activo más valioso que tiene cualquier empresa»
Buena relación con los medios
Para desempeñar el puesto de director/a de comunicación, Núria Ribas aconseja “enfocar tu trabajo con honestidad hacia los medios y ser consciente del papel que tienes. No tienes que ser una barrera sino un facilitador”. Por su parte, Cristina Espallargas resalta la importancia de “estar alineados con los principios de la fundación que representas”.
¿Qué lleva a un dircom a aceptar un puesto como ese? “La curiosidad, tener la oportunidad de estar metido en la sala de máquinas, ver cómo se toman las decisiones, ver cómo es la política de verdad, sentirlo y formar parte de las entrañas”, revela Neudecker. En el caso de Adriana Olivares, su labor en Bioibérica le aporta “ilusión, ganas, satisfacción y orgullo de pertenecer a una compañía global como ésta”.
