Al igual que cualquier otra iniciativa de marketing y comunicación, enviar una nota de prensa es una acción que debe contar con un objetivo, un presupuesto, una planificación y una medición posterior para analizar si los resultados obtenidos justifican el tiempo, esfuerzo y dinero dedicados. ¿Pero cómo medir el retorno de la inversión en notas de prensa, teniendo en cuenta la gran cantidad y variedad de factores que implica?
Hemos consultado a varios expertos en comunicación que usan el servicio de envío de notas de prensa de sprai para que nos cuenten qué resultados esperan lograr con sus comunicados y qué métodos usan para medir la eficacia de sus planes de comunicación.
El clipping, necesario pero insuficiente
Cuando se les pregunta para qué sirve enviar notas de prensa, la respuesta de los profesionales consultados es unánime: para conseguir visibilidad en los medios. Eva Torrents, consultora de comunicación y marketing en la agencia Dívik, explica:
“Principalmente, al enviar notas de prensa buscamos la visibilidad de las acciones hechas por parte del cliente. Esta visibilidad contribuye al posicionamiento estratégico buscado por el cliente. Y todo ello contribuye a positivar la reputación de la marca y hacer SEO. Por tanto, si bien el objetivo principal es conseguir impactos de calidad y visibilidad, se derivan muchos otros vectores relevantes para construir una marca”.
El sistema más habitual para medir esta visibilidad es el clipping de prensa o dossier de medios, ya sea realizado internamente o mediante un servicio de clipping externo. Esto permite no solo recoger todas las publicaciones obtenidas por una nota de prensa para presentarlas al cliente, sino también realizar diversos tipos de análisis de los impactos.
En este sentido, el director ejecutivo de cuentas de una agencia y consultora de comunicación de Madrid explica que «la visibilidad de marca es el principal retorno que esperamos al enviar una nota de prensa. Medimos el retorno de la inversión mediante un servicio de clipping, a partir del cual obtenemos como principales indicadores el valor publicitario equivalente y la audiencia alcanzada.»
Otras agencias prefieren emplear una combinación de indicadores cuantitativos y cualitativos. Carla Magnet, cofundadora de la agencia About de Barcelona, aclara:
«A nivel cuantitativo medimos el número de impactos, la audiencia y el valor publicitario equivalente; y a nivel cualitativo, analizamos en qué medios ha salido publicada la nota de prensa (generalistas, económicos, especializados, etc.), el tono de la noticia (positivo, neutro o negativo) y si es un artículo dedicado o es una mención”.
No obstante, si tenemos en cuenta las diferentes funciones que puede jugar el envío de notas de prensa en una estrategia de comunicación, basarse únicamente en el clipping puede no ser suficiente para medir el retorno de la inversión de una nota de prensa. En este sentido, Josep Comajoan, cofundador de la cooperativa de comunicación Dies d’Agost, señala:
“Al enviar una nota de prensa perseguimos especialmente visibilidad, que se publique. Pero también puede ocurrir que, a pesar de que no se publique de inmediato, sirva como punto de inflexión para que los medios empiecen a tener en cuenta lo que se explica en la nota de prensa. A veces no deja de ser un poco la ‘excusa’ para contactar más adelante con determinados medios y que ya tengan una primera información”.
Además, no hay consenso respecto a la relevancia de algunos indicadores cuantitativos, como el valor publicitario equivalente (resultado de multiplicar el espacio que ocupa la noticia por el coste que tendría si se hubiera contratado como anuncio publicitario). El problema es que esto supone equiparar comunicación con publicidad, aunque no son lo mismo, y además las tarifas publicitarias “oficiales” suelen estar bastante alejadas de los precios que se pagan realmente por las inserciones de las campañas de publicidad.
A este respecto, una agencia de comunicación omnicanal señala que «para medir el retorno de la inversión en una nota de prensa nos fijamos en el número de impactos conseguidos; el tipo de medio que se ha hecho eco de la noticia; el volumen de la audiencia que ha tenido acceso a la información; y el tono de las publicaciones, esto es, si es positivo, negativo o neutral. El valor publicitario equivalente lo valoramos solo si el cliente lo pide, ya que actualmente no nos parece un valor de medida muy verosímil.”
La calidad importa más que la cantidad
A medida que el panorama mediático se vuelve más diverso y complejo, con la consiguiente fragmentación de las audiencias, los indicadores cualitativos ganan terreno a los cuantitativos para medir el retorno de la inversión en una nota de prensa.
“Por lo general, tendemos a establecer más objetivos y KPI cualitativos vinculados a la estrategia que indicadores cuantitativos. Es decir, conseguir la publicación de la nota de prensa o una entrevista en un medio que consideramos clave para llegar al público objetivo que estamos buscando impactar es más valioso que conseguir cientos de impactos en blogs digitales con públicos generalistas”, matiza Eva Torrents de Dívik.
Aparte de eso, cuando las notas de prensa forman parte de una estrategia que va más allá de la comunicación a medios, por ejemplo dentro de una campaña de marketing de contenidos, es necesario analizar los efectos fuera del universo de los medios. Ya no se trata solo de medir los impactos generados, sino también el engagement obtenido, es decir, el nivel de interacción de los lectores con el contenido del comunicado de prensa.
Aquí es donde entran en juego otros indicadores cada vez más utilizados para medir el retorno de la inversión en una nota de prensa, como el tráfico web, el número de impresiones o las menciones en redes sociales. Existen numerosas herramientas que permiten conocer cuántas veces se ha visto, compartido, valorado y comentado una publicación en las principales plataformas y medios sociales. La ventaja de estas herramientas es que proporcionan un seguimiento en tiempo real de los impactos online; aunque no resultan útiles para los impactos offline, por lo que se deben complementar mediante otros servicios más tradicionales para medir la difusión de una nota de prensa. Eva Torrents,de la agencia Dívik, concluye:
“En algunos casos, utilizamos servicios de clipping. Sin embargo, una de las carencias que solemos encontrarnos en los servicios de clipping es que el vaciado y rastreo de las apariciones en radio y televisión es menos esmerado que en el resto de los medios. También utilizamos Metricool para rastrear el impacto en las redes sociales del cliente y el impacto en el tráfico de su web”.
En cualquier caso, el uso de una plataforma de envío de notas de prensa con inteligencia artificial como sprai simplifica en gran medida la medición de la eficacia de los comunicados de prensa. Con sprai, puedes elegir entre más de 15.000 contactos de periodistas, bloggers e influencers para llegar a los medios de tu sector; consultar estadísticas en tiempo real como el número de aperturas, lecturas y descargas de la nota de prensa y los materiales adjuntos; ver los medios que han mostrado interés para verificar si han publicado e incluirlos en el clipping; y contactar con los destinatarios para realizar el seguimiento de la nota de prensa y medir el retorno de la inversión.
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