Los medios de comunicación juegan un papel crucial a la hora de difundir información sobre una empresa, institución o proyecto. Sin embargo, es imprescindible contar con una estrategia adecuadamente definida para gestionar las relaciones con los medios antes de entrar en contacto con ellos, o es posible que los mensajes no lleguen al público de la forma que esperamos. Es aquí donde entra en juego el «argumentario de medios», una herramienta esencial para una comunicación efectiva que permite guiar y optimizar las interacciones con los periodistas y los medios con los que nos relacionamos.
En este artículo, podrás conocer qué es un argumentario de medios, su propósito y relevancia en el ámbito de la comunicación corporativa. Te explicaremos cómo preparar un argumentario de prensa efectivo, con mensajes clave y datos fiables, y cuándo es el momento oportuno para utilizarlo, por ejemplo, al enviar notas de prensa.
¿Qué es un argumentario de medios?
También conocido como “argumentario de prensa” o “preguntas frecuentes para medios” (del inglés “Media Q&A”), el argumentario de medios es un documento que contiene una serie de mensajes clave, argumentos y datos contrastados que están concebidos para responder las preguntas y dudas de los periodistas sobre un tema.
En este sentido, se trata de un material estratégico utilizado por las empresas, organizaciones o figuras públicas para gestionar las relaciones con los medios de comunicación e intentar influir en la percepción pública sobre un tema específico. Junto con el dossier de prensa y las biografías de los directivos, el argumentario de medios es uno de los documentos de comunicación clave con los que debe contar una empresa.
Por su naturaleza, el argumentario de prensa suele ser confidencial y solo tienen acceso al mismo los portavoces de la empresa o entidad que van a utilizarlo para atender a los medios. Por ejemplo, al preparar una entrevista con un periodista, una rueda de prensa o un evento con medios de comunicación. Sin embargo, en ocasiones se puede difundir un argumentario de medios a la prensa, por ejemplo, en situaciones de comunicación de crisis o como material adjunto a una nota de prensa, como veremos más adelante.
Debido a este carácter restringido, no es fácil encontrar ejemplos de argumentarios de medios en Internet, aunque puedes echar un vistazo a una muestra en este enlace.
¿Para qué sirve un argumentario?
El argumentario de prensa tiene como objetivo principal proporcionar una guía coherente y consistente a los portavoces y representantes de la empresa entidad a la hora de interactuar con los medios de comunicación. Al facilitarles mensajes correctamente estructurados, respuestas preparadas y datos contrastados, se busca minimizar el riesgo de malentendidos o comentarios inapropiados que puedan afectar a la imagen pública.
A este respecto, el uso de un argumentario de medios ofrece varias ventajas:
- Comunicación coherente: proporciona mensajes clave y datos debidamente contrastados que aseguran que todos los portavoces transmitan información de manera consistente y alineada con los objetivos de la empresa o entidad.
- Control de la narrativa: permite tener el control sobre cómo se presenta la información en los medios, sugiriendo el enfoque para asegurar que la historia se cuente de la forma más favorable posible y en base a los mensajes clave.
- Prevención de errores: disponer de un documento con respuestas claras y fundamentadas es una garantía a la hora de afrentar preguntas difíciles o situaciones de crisis, evitando respuestas improvisadas o desacertadas.
- Gestión de crisis eficiente: en situaciones de crisis o urgencia, el argumentario de medios ayuda a responder con prontitud y abordar los problemas a partir de mensajes consistentes, reduciendo el impacto negativo en la imagen pública.
- Mejora de la imagen pública: como facilita respuestas rápidas, coherentes y bien estructuradas, el argumentario ofrece una imagen seria y profesional ante el público, que posiciona a la empresa o entidad como referente en la materia.
- Oportunidades en los medios: al proporcionar información clara y relevante, el argumentario facilita el trabajo de los periodistas y medios, aumentando las posibilidades de obtener una cobertura precisa y completa de la noticia.
En conjunto, estas ventajas hacen del argumentario de medios una herramienta valiosa para cualquier empresa o entidad que busque llevar a cabo una comunicación efectiva.
¿Cuándo preparar un argumentario?
La preparación adecuada de un argumentario de medios permite fortalecer la reputación de la entidad, asegurando que los mensajes clave se transmitan de manera efectiva y favorable a través de los medios de comunicación. La anticipación es la clave del éxito, ya que, por su carácter exhaustivo y riguroso, no puede prepararse de forma precipitada.
Por lo tanto, la preparación de un argumentario de medios debe realizarse con anterioridad a las situaciones en las que podamos necesitarlo, como por ejemplo:
- Lanzamientos de nuevos productos o servicios: antes de un anuncio importante, es fundamental contar con un argumentario para concretar los mensajes a transmitir y destacar los aspectos positivos de lo que se presenta.
- Participación en eventos importantes: es muy recomendable preparar un argumentario para orientar a los portavoces al realizar una rueda de prensa, una declaración pública o cualquier otro tipo de comparecencia antes los medios.
- Participación en debates o discusiones públicas: si tenemos la intención de fijar la posición de la empresa, institución o portavoz sobre temas de actualidad o sensibles, un argumentario ayuda a transmitir adecuadamente la misma.
- Situaciones de crisis o cambios estructurales: en momentos de crisis o cuando se anticipa una situación conflictiva, contar con un argumentario resulta muy útil para poder responder rápidamente y mantener el control del relato en los medios.
Cuanto más preparados estemos, mayor será la capacidad de respuesta y menor el riesgo de cometer errores que pueden dañar la reputación de la marca o entidad. De todas formas, siempre es mejor presentarse ante los medios con un argumentario sumamente básico, que hacerlo sin haber preparado los mensajes que deseamos transmitir.
¿Cómo preparar un argumentario de medios?
Al tratarse de un material de relaciones públicas, generalmente la responsabilidad de preparar un argumentario de prensa suele recaer en el departamento de comunicación de la empresa o en una agencia o profesional especializado en comunicación a medios. Sin embargo, para su elaboración es imprescindible contar con la estrecha colaboración de los portavoces de la empresa, que son los que finalmente difundirán los mensajes.
Estos son los pasos que seguir para la elaboración de un argumentario de medios.
Identificar los mensajes clave
El primer paso consiste en concretar los mensajes y puntos clave a transmitir. Estos deben ser concisos, fáciles de recordar y estar respaldados por datos y hechos contrastados y verificables.
Estudiar al público objetivo
El argumentario se usa con los medios, pero el destinatario final es el público. Por lo tanto, hay que adaptar los mensajes para que lleguen a esta audiencia y, a la vez, resulten relevantes y persuasivos.
Investigar y recopilar datos
Es imprescindible contar con información, datos y estadísticas de fuentes fiables y prestigiosas. Incluir algunos ejemplos también puede ayudar a transmitir y respaldar los mensajes clave del argumentario.
Estructurar la información
Para facilitar la búsqueda rápida de la información el argumentario no debe ser muy extenso y ha de estar formado por secciones claras y coherentes. Cada sección debe abordar un mensaje o tema específico.
Usar el formato de preguntas y respuestas
Para mayor claridad, el argumentario se suele plantear en forma de preguntas y respuestas, que intentan anticipar las cuestiones que puedan surgir y darles una respuesta fundamentada.
Revisar y actualizar regularmente
Es necesario mantener actualizado el argumentario para reflejar los cambios en el contexto, incorporar nuevos datos y asegurarse de que siga siendo relevante en el contexto en el que lo utilizamos.
El envío de una nota de prensa para realizar un anuncio importante de la empresa o entidad puede ser una ocasión ideal para preparar un argumentario de prensa. Este documento servirá de apoyo al anuncio, como referencia a la hora de responder las preguntas de los periodistas y como recurso para ampliar la información incluida en el comunicado de prensa. También permite recoger mensajes o datos que, por motivos de espacio, finalmente no hemos incluido en la nota de prensa, pero resultan relevantes.
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