Las relaciones con los medios son un aspecto fundamental en la estrategia de comunicación de cualquier empresa o institución. Por ese motivo, es necesario contar con un gabinete de prensa o departamento de comunicación que se encargue de la definición, difusión y seguimiento de los mensajes que se envían a los diferentes públicos, así como de la supervisión de la imagen pública y la reputación de la marca. Como veremos a continuación, existen varias formas de enfocar la actividad de esta área, así como las funciones que lleva a cabo, en función de la dimensión y necesidades de tu organización.
¿Qué es un gabinete de prensa?
Un gabinete de prensa o departamento de comunicación es el área de una empresa o institución que se dedica a gestionar las relaciones con los medios de comunicación y a transmitir los mensajes de la entidad de manera efectiva. También es conocido como departamento de prensa, gabinete de comunicación o área de relaciones públicas, si bien en todos los casos su papel se centra en la promoción y gestión de la imagen pública.
Además de las empresas y entidades públicas, los gabinetes de prensa o departamentos de comunicación son habituales en otros tipos de organismos, como los sindicatos, los partidos políticos, las organizaciones sin ánimo de lucro y otras clases de instituciones.
Aunque a menudo los términos de gabinete de prensa y departamento de comunicación se usan indistintamente, en las compañías o instituciones grandes, el departamento de comunicación puede incluir áreas como la publicidad y el marketing, que amplían su alcance y funciones más allá de las relaciones con los medios. En cambio, en las empresas y entidades de menor tamaño, el gabinete de prensa suele llevar todos estos temas y a menudo gestiona asimismo otras actividades adicionales como la comunicación interna.
Funciones de un gabinete de prensa
Un gabinete de prensa o departamento de comunicación tiene dos responsabilidades básicas. Por un lado, planifica y lleva a cabo las acciones con los medios para lograr cobertura de las novedades de la empresa o institución. Por el otro, monitoriza las apariciones en los medios para garantizar que los mensajes se transmiten adecuadamente.
A continuación se resumen las principales actividades que realiza un gabinete de prensa.
- Planificación estratégica: elaboración de un plan de comunicación que defina los objetivos, públicos, mensajes clave y acciones a realizar con los medios. Puede incluir otros materiales de planificación como los calendarios editoriales.
- Relaciones con los medios: identificación de los medios y periodistas para llegar al público deseado, que se recogen en una base de datos, con el fin de establecer relaciones que permitan difundir información sobre la empresa o entidad, atender las solicitudes de información y aprovechar las oportunidades de salir en medios.
- Difusión de contenidos: elaboración y envío de notas de prensa, alertas, convocatorias, comunicados y otros materiales informativos para dar a conocer las novedades, eventos, hitos, productos o servicios de la empresa o institución.
- Oportunidades editoriales: gestión de entrevistas, reportajes, artículos de opinión y otros contenidos para publicar en exclusiva en medios determinados.
- Seguimiento de medios: análisis de la cobertura mediática para la evaluación del impacto de las acciones de comunicación y la elaboración del clipping de prensa.
- Comunicación de crisis: respuesta ante situaciones adversas que afectan a la reputación de la empresa o entidad, proporcionando información transparente y supervisando y coordinando la comunicación para reducir el impacto negativo.
- Creación de la sala de prensa: en este apartado se suelen publicar documentos que desarrollan los mensajes clave, como el dosier de prensa o los argumentarios, además de otros materiales complementarios como biografías de los portavoces.
- Organización de eventos: convocatoria de ruedas de prensa, conferencias, presentaciones y otros eventos destinados a la difusión de información a medios.
- Formación de portavoces: a menudo, el gabinete de prensa también se encarga de capacitar a los portavoces para realizar declaraciones a los medios y tratar con los periodistas en situaciones diversas como entrevistas, ruedas de prensa, etc.
Aparte de estas funciones específicas de las relaciones con los medios, los gabinetes de prensa o departamentos de comunicación pueden asumir otras funciones como la gestión de las campañas de publicidad, el desarrollo y actualización del sitio web o el blog corporativo o incluso la presencia en redes sociales, si no hay alguna área que se encargue.
Cómo se organiza un gabinete de prensa
El funcionamiento de un gabinete de prensa se basa en la creación de un equipo de profesionales especializados en comunicación corporativa que cubra las diferentes facetas. Por supuesto, la estructura depende de las funciones que deba llevar a cabo, así como de las necesidades de comunicación y el presupuesto disponible para estos fines.
Entre los perfiles habituales en un departamento de comunicación figuran los siguientes.
Director/a de comunicación (Dircom)
Se encarga de definir y supervisar la implementación de las estrategias de comunicación y los materiales relacionados, de acuerdo con los objetivos de la empresa o institución. A menudo actúa como portavoz de la empresa y se encarga de las relaciones con los directores de los medios de comunicación, jefes de redacción y responsables de sección.
Gestor/a de comunicación
Sus funciones abarcan la interacción diaria con los medios y los periodistas, actuando como persona de contacto para atender sus solicitudes, solicitar rectificaciones, etc. También gestiona la base de datos de medios, así como el envío de notas de prensa, el seguimiento de las publicaciones, la elaboración del clipping y las métricas de impacto.
Redactor/a
Se ocupa de desarrollar todo el contenido escrito para los medios, desde las notas de prensa y el dosier para los medios a los artículos de opinión, cuestionarios, entrevistas, discursos, etc. Con frecuencia, actúa como “ghost writer” de los portavoces de la marca.
Diseñador/a
Se responsabiliza de la creación, edición y maquetación de los materiales gráficos que complementan la estrategia de comunicación y refuerzan la identidad visual de la marca. Por ejemplo, logotipos, infografías o fotografías de productos, instalaciones y portavoces.
Editor de vídeo o audio
En algunos casos, se cuenta con un especialista en la producción de contenido audiovisual, que se incluye con los materiales para enviar notas de prensa. Por ejemplo, cortes de vídeo o audio para televisión y radio o microvídeos para las redes sociales.
Es habitual que un miembro del gabinete de prensa o departamento de comunicación realice varias de estas funciones, al igual que se pueden externalizar a proveedores externos si el volumen de actividad no justifica contar con un profesional en plantilla.
¿Gabinete de prensa propio o externo?
Muy ligado a lo anterior, cuando en una empresa o institución surge la necesidad de gestionar de manera profesional las relaciones con los medios, a menudo se plantea la conveniencia de contar con un recurso interno u optar por proveedores externos.
La decisión de crear un gabinete de prensa interno o externalizarlo a una agencia de comunicación o consultor depende de las circunstancias y necesidades de cada caso.
Contar con un gabinete de prensa interno implica contratar los especialistas en comunicación que hemos visto en el apartado anterior y dotarlos de los recursos necesarios. A cambio, se obtiene un mayor control de las relaciones con los medios, un conocimiento más profundo de la realidad de la empresa o institución y una capacidad de reacción más ágil. Sin embargo, un departamento de prensa interno puede tener más tendencia a encasillarse en los mismos temas y mensajes, al carecer de visión global.
Por su parte, externalizar el gabinete de prensa permite reducir los costes de estructura (a menudo basta con designar un interlocutor con la agencia). También ofrece la posibilidad de acceder a un equipo especializado con todo tipo de perfiles y un abanico más amplio de contactos y oportunidades con los medios de comunicación. No obstante, los responsables de cuentas de las agencias raramente se dedican en exclusiva a un cliente ni tienen un conocimiento tan cercano y profundo de la actividad de la empresa o entidad.
Servicios de apoyo al gabinete de prensa
Una tercera vía puede ser la gestión interna del gabinete de prensa o departamento de comunicación con el apoyo de herramientas externas, por ejemplo la plataforma de envío de notas de prensa de sprai.io. Esta herramienta ofrece acceso directo a una base de datos de más de 20.000 medios, periodistas, influencers y otros comunicadores, así como la posibilidad de enviar notas de prensa, convocatorias, propuestas de artículos y entrevistas o cualquier otro tipo de comunicación a los medios de una manera fácil y rápida.
La plataforma de sprai.io también permite saber en tiempo real qué periodistas han mostrado interés en la información y han descargado los materiales, con el propósito de realizar el seguimiento. Además, se ofrece opcionalmente un servicio de clipping y monitorización para acceder a todas las apariciones en los medios y las redes sociales.
Esto convierte a servicios como sprai.io en un gran aliado de los gabinetes de prensa y departamentos de comunicación que prefieran externalizar las tareas más rutinarias, como el mantenimiento de la base de datos de periodistas o el envío de notas de prensa. De este modo, pueden centrarse en cultivar las relaciones con los periodistas y lograr que su empresa o institución tenga presencia de manera habitual en los medios de comunicación.
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